十年了，小紅書的商業(yè)化終于“想開了”。

小紅書的“想開”有兩層意思，一層是從閉環(huán)到開放生態(tài)，另一層則是心態(tài)上真的想開了。

相比于往日幾年，小紅書打擊外鏈導(dǎo)流、打擊虛假種草，在12月22日的「小紅書WILL商業(yè)大會(huì)」上，卻出人意料地做起了開放生態(tài)，不僅允許“站外導(dǎo)流”，甚至將跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，向所有商家和平臺(tái)發(fā)出了“打開家門”的信號(hào)。

除了業(yè)務(wù)上的“開”，這一舉動(dòng)也意味著，小紅書在商業(yè)化上再次加速，而不再困于社區(qū)氛圍和商業(yè)化的泥沼，戰(zhàn)略上也更加明確。

事實(shí)上，不止小紅書，重真實(shí)感、互動(dòng)性的社區(qū)，與重作用、轉(zhuǎn)化的商業(yè)始終有無(wú)法調(diào)和的矛盾，在兩者之間搖擺，也是知乎、B站等所有社區(qū)商業(yè)化的通病。

在該次“想開”之前，小紅書今年也開始了大刀闊斧的改革，一邊直播電商、筆記帶貨、本地生活三箭齊發(fā)，一邊砍去自營(yíng)福利社，迅速搭建起了站內(nèi)交易閉環(huán)。

種種舉措快速落地，也令外界猜想不斷。近日，有媒體快訊稱，小紅書或最快將于2023年下半年赴港上市。雖說小紅書很快就回答，暫無(wú)上市安排。但在目前節(jié)點(diǎn)，這一快訊的傳出，也并不令人意外。

“當(dāng)前行業(yè)里小紅書的老股挺受歡迎的，價(jià)格也提高了。”一位一級(jí)集市資本人士對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派透露道，原因是小紅書的DAU創(chuàng)了歷史新高。

這固然是對(duì)小紅書近一年商業(yè)化的認(rèn)可，但在邁出艱難第一步往后，小紅書的前方仍然礁石密布。

畢竟“想開”只是開始，接下來的路該怎樣走，才最要緊。

01開放生態(tài)，讓種草不再玄學(xué)

從大會(huì)內(nèi)容來看，小紅書的開放生態(tài)，體目下數(shù)據(jù)和流量兩個(gè)維度。

此次開放的數(shù)據(jù)，指的是小紅書的種草數(shù)據(jù)，也是平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。已往，品牌和商家在小紅書種草的數(shù)據(jù)，與在其他平臺(tái)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)各不相像，很難印證真實(shí)的種草效果，被詬病為“靠玄學(xué)”種草。

而今朝，在小紅書想要完成科學(xué)種草，商家允許通過“種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，打通小紅書種草數(shù)據(jù)和多平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，包括京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)等等，看到更完整的種草-拔草鏈路數(shù)據(jù)，解決了上述問題。

數(shù)據(jù)是交易的基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)打通往后，更多的產(chǎn)品才得以映現(xiàn)，譬如這次提到的“種草全域達(dá)”，允許對(duì)投放人群和筆記進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合其他平臺(tái)的實(shí)時(shí)交易、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，優(yōu)化內(nèi)容投放的工序。

在該次大會(huì)上，小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂然就以徠芬電動(dòng)牙刷的例子，解釋了用戶數(shù)據(jù)洞察在種草營(yíng)銷中起到的效用。

簡(jiǎn)單來說，就是平臺(tái)經(jīng)過分析用戶在搜索電動(dòng)牙刷這個(gè)品類詞的之前10分鐘和往后10分鐘的搜索內(nèi)容里，顯示很多用戶都在關(guān)注“應(yīng)該精確使用”，基于此，品牌決定環(huán)抱“應(yīng)該確鑿使用電動(dòng)牙刷”做筆記內(nèi)容輸出，從而補(bǔ)充了新品聲量。

其次，是流量的開放，也是小紅書一大打倒性的改變，體正在小紅書愿意將用戶流量導(dǎo)向其他平臺(tái)、線下的站外渠道。

譬如，“店鋪直推”，在用戶搜索時(shí)，可以徑直跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)的店鋪商品購(gòu)買頁(yè)面，直奔成交;而“商機(jī)直達(dá)”不用再“私信了解”，可以干脆拿到客人資料，轉(zhuǎn)化到私域。

這些此前被小紅書明令阻礙的行為，也被搬到臺(tái)前。

從前一段時(shí)間，小紅書對(duì)于站外鏈接、站外跳轉(zhuǎn)算得上“深惡痛絕”，打擊違規(guī)營(yíng)銷和軟廣筆記，關(guān)小黑屋是常事，甚至在前不久的雙十一活動(dòng)中，要求宣布筆記的正文需提及“小紅書商城”、分享的直播間也需要時(shí)在小紅書開播的。

可是，這次的流量的開放也是限制在搜索的環(huán)節(jié)之中，這或許是小紅書對(duì)開放生態(tài)的一次初步檢測(cè)，小試牛刀。

即便開放程度每天，但從開放內(nèi)容來看，足以見得小紅書的決心。相比于其他社交平臺(tái)，小紅書的搜索有很強(qiáng)的用戶主動(dòng)性，搜索流量往往是最為切實(shí)、轉(zhuǎn)化最高的流量。

小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛分享道，“70%的小紅書月活用戶有搜索行為。在小紅書平常的大宗搜索中，88%為用戶主動(dòng)發(fā)起?！边@對(duì)商家們而言，如故頗具吸引力。

“我們更傾向于在小紅書上做達(dá)人種草投放，發(fā)揮長(zhǎng)尾的反應(yīng)，開店經(jīng)營(yíng)日前還太早期了。”一位日貨商業(yè)說道，“能看到種草轉(zhuǎn)化情況很首要，我們一直都想方設(shè)法優(yōu)化種草的ROI，沒有下手的依據(jù)?！?/p>

對(duì)小紅書而言，數(shù)據(jù)開放打通、搜索流量開放，都也許刺激商家、平臺(tái)們投入擴(kuò)張力度，形成一個(gè)比當(dāng)下更活躍的生態(tài)。

02不得不“開”的小紅書

不過，小紅書的開放，從某種程度上講，是不得已而為之。

源于互聯(lián)網(wǎng)流量大盤已經(jīng)到達(dá)天花板，完成站內(nèi)的商業(yè)化閉環(huán)往往是第一選擇。異常是電商平臺(tái)，只有將交易鎖住，才能建立起壁壘，提供全鏈條的服務(wù)，獲取完整的用戶資產(chǎn)，還可以開發(fā)出例如支付、金融等想象力業(yè)務(wù)。

顯然，小紅書之前也這么認(rèn)為，在打造生態(tài)閉環(huán)的道路上，做了不少功課。

2023年雙11前夕，小紅書開始內(nèi)測(cè)支持報(bào)備協(xié)作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接，但合作僅一年，就又切斷外鏈;2023年8月，小紅書推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，又關(guān)閉了帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，持續(xù)擴(kuò)張對(duì)違規(guī)營(yíng)銷和軟廣筆記的打擊力度。

而在今年商業(yè)化以來，小紅書又快馬加鞭地搭建商業(yè)閉環(huán)，3月份開始，小紅書推動(dòng)起了“買手制”直播電商、開啟筆記帶貨;4月份發(fā)力本地生活;9月15日，宣布關(guān)閉自營(yíng)店鋪“福利社”，厘清了思路。

以聲量最大的直播電商為例，盡管形成了買手、主理人、店鋪的直播綜合矩陣，還推出了董潔、章曉蕙等頭部標(biāo)桿性案例，但對(duì)于整體生態(tài)而言，頭部代表天花板，而中腰部才是決定性的存在，買手制的復(fù)制性還有待驗(yàn)證。

而另一架馬車本地生活，進(jìn)展則較為緩慢，不僅消費(fèi)頻次高、知名度高的大品牌缺位，有服務(wù)商稱入駐和收入的服務(wù)都有些混亂。

綜合來看，在努力閉環(huán)“閉關(guān)鎖國(guó)”的這段時(shí)間，小紅書商業(yè)化并沒有太大起色。此外，最現(xiàn)實(shí)的問題也擺在面前，據(jù)媒體快訊，2023年小紅書的DAU（日活）剛突破1億，遠(yuǎn)低于抖音、快手，僅與b站、知乎平齊。以小紅書現(xiàn)有的用戶體量，只做站內(nèi)閉環(huán)，通過投流、交易的收入，來緩和商業(yè)化的壓力，還為潮流早。

事實(shí)上，看成社區(qū)變現(xiàn)的新業(yè)務(wù)，不論是直播電商、本地生活保持筆記帶貨，最先需要解決的都是用戶心智問題，在早期就純靠閉環(huán)，吸引商家經(jīng)營(yíng)、用戶消費(fèi)，很難邁過長(zhǎng)大的門檻。

以快手和抖音為例，在初始都選擇了開放外鏈，培養(yǎng)消費(fèi)者邊看內(nèi)容邊購(gòu)物的習(xí)慣。成為流量池但并沒有成為流量嫁衣。外鏈的注入迅速、簡(jiǎn)便，不同于商家入駐的重增加、長(zhǎng)周期，兩者之間也允許彼此促進(jìn)，推動(dòng)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的豐盛。

但開放生態(tài)，意味著引入更多協(xié)作伙伴，同時(shí)也意味著資源拉扯和主導(dǎo)權(quán)的長(zhǎng)久博弈。

抄襲抖音和快手的經(jīng)驗(yàn)，前期打造開放生態(tài)，以下幾個(gè)問題需要小紅書盡早解決。

首先，是角色定位的分配，簡(jiǎn)單來看，此刻形成了以小紅書種草、品牌導(dǎo)流、外部平臺(tái)拔草的三方合作模式。其次，是怎樣運(yùn)作才能形成良性的協(xié)作模式，讓三方共贏，這并不是一朝一夕就能解決的問題，而需要三方不斷測(cè)驗(yàn)，最后給出答案。

不過，小紅書、品牌、外部平臺(tái)看似分工不同，但彼此的目標(biāo)是相仿的——把用戶鎖在自己的環(huán)節(jié)里。譬如，小紅書在做閉環(huán)交易，品牌祈望運(yùn)營(yíng)私有用戶資產(chǎn)，外部平臺(tái)祈盼用戶直奔己方平臺(tái)。

對(duì)于小紅書而言，種草、站外交易，還很大概會(huì)作用寶貴的用戶粘性。舉個(gè)例子，萬(wàn)一用戶打開小紅書挑選以后，跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買，打斷用戶瀏覽后，就會(huì)流失用戶使用時(shí)間。況且其他平臺(tái)都在做內(nèi)容化，用戶反而或者留在站外，小紅書為他人作了嫁衣。

彼此的競(jìng)合狀態(tài)，讓這個(gè)互助聯(lián)盟自己就保持著一種微妙的平衡。

而且，一旦協(xié)作便會(huì)涉及利潤(rùn)分配問題，小紅書、品牌、平臺(tái)各自的商業(yè)模式，在本次大會(huì)中并沒有給出明確的答案。仍以抖音為例，不僅在開放外鏈時(shí)與淘寶簽訂過高額年框協(xié)議，2023年，抖音還針對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，高于抖音小店商品的5%。

當(dāng)然，最終也是最首要的問題，一旦小紅書淪為流量平臺(tái)，若不可駕馭主動(dòng)權(quán)，很容易被電商平臺(tái)“帶著走”。

以抖音和淘寶的互助為例，抖音對(duì)淘寶開放了外鏈，看似是淘寶得以進(jìn)入抖音的流量海洋，但實(shí)際上，是抖音拿淘寶培養(yǎng)用戶看短視頻購(gòu)物的心智，在業(yè)務(wù)迅速起量之后，就切除了閉環(huán);而快手和京東的組合，更多的是快手將流量導(dǎo)給京東，讓用戶感知到京東里有便宜的電器，協(xié)助京東捕獲了下沉市場(chǎng)的用戶。

小紅書究竟會(huì)是抖音，照舊快手，還要時(shí)間給出答案。

因此，現(xiàn)階段的開放也成為了小紅書不得不做的選擇。

03社區(qū)與商業(yè)化的矛盾，用戶是解藥?

需要明確的是，打造開放生態(tài)，并不代表小紅書拋棄了閉環(huán)業(yè)務(wù)，至此，小紅書的商業(yè)化思路進(jìn)一步清晰了起來:一方面是開放的種草、站外引流服務(wù)，一方面是閉環(huán)的直播電商、本地生活、筆記帶貨。

內(nèi)、外循環(huán)并行，對(duì)于一家創(chuàng)辦十年的企業(yè)而言，這種多元化的測(cè)試自己就意味打破從前，意味著更多或?qū)⑿?，但在同一個(gè)流量池下，怎樣將有限的商業(yè)流量分配給二者，也值得小紅書酌量。

不過，加速商業(yè)化之后，老生常談的社區(qū)與商業(yè)化難題也逼至目下。

從社區(qū)和商業(yè)化矛盾的根原來看，本質(zhì)是一種基因沖突。前者追求的是真實(shí)的用戶表達(dá)、集體情感與文化，主張的是流量平權(quán)，人人皆有機(jī)會(huì);而后者最求的是效果、效力、利益最大化，主張是流量集權(quán)和標(biāo)桿效應(yīng)。

就像是一顆硬幣的正反面，二者的矛盾共生共存，難以根除。

不過，相比于其他社區(qū)，小紅書的社區(qū)生態(tài)尚有商業(yè)化的期望之光——小紅書具有功能性與好物分享的心智。用戶和旺盛的分享欲、強(qiáng)大的平臺(tái)歸屬感，是小紅書變現(xiàn)的底氣。

因此，小紅書的商業(yè)化緊緊環(huán)繞著人的需求，做用戶洞察。在小紅書看來，沿著用戶需求出發(fā)，做真誠(chéng)的種草，或者減少用戶被打擾的反感，避免動(dòng)搖社區(qū)根本。

為此，小紅書選擇了深度分析用戶數(shù)據(jù)，解讀用戶的深度需求。

“我們今年對(duì)小紅書的人群標(biāo)簽進(jìn)行了一輪升級(jí)，陸續(xù)上線了200多個(gè)特色人群?！毙〖t書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香說道，“奢望能用更豐盛的人群定義幫手大家離一個(gè)真實(shí)的人更近。”

充沛立體的用戶畫像，也更加方便品牌和商家找到“對(duì)的人”。

“在小紅書里的每一個(gè)用戶身上，你都能找到很多標(biāo)簽，源于在不同身份、人生階段和不同的需求下，在小紅書里是不同的人群。而這些人群標(biāo)簽背后藏著海量的生意機(jī)會(huì)?！笔ハ阏f道。

之所以小紅書能獲取到這些細(xì)致、寶貴的數(shù)據(jù)，也是基于優(yōu)秀的社區(qū)氛圍，平臺(tái)自己擁有有大宗真實(shí)、高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，而不是按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)將生動(dòng)的個(gè)體冰冷地簡(jiǎn)化、合并。

從整體的公司層面來看，小紅書如今進(jìn)行一場(chǎng)內(nèi)外商業(yè)化循環(huán)的競(jìng)速賽，而社區(qū)用戶的感受就是最高限速標(biāo)準(zhǔn)。

但是，理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感，算作千上萬(wàn)的商家和品牌涌入，商業(yè)化不斷加速，三者之間的脆弱平衡往往會(huì)進(jìn)一步被打破，誰(shuí)會(huì)站在上風(fēng)，還未可知。

前路艱難，但“一子慢，滿盤皆落索”，小紅書曾經(jīng)沒有時(shí)間也無(wú)法回頭了。

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