給大家介紹一下我過往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過數(shù)據(jù)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營增長，長期服務(wù)于快消品及品牌企業(yè)，擅長利用數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，抬高用戶體驗(yàn)，完成企業(yè)的準(zhǔn)確運(yùn)營和業(yè)務(wù)增長。

今日我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗(yàn)和策略。首先，我想強(qiáng)調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的重要性。

在商業(yè)行為中，付費(fèi)行為是轉(zhuǎn)化行為中最為直白和明顯的一種形式。它不僅或?qū)⒐?yīng)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能夠反響雙方親密關(guān)系的價(jià)值成果，降低公司的營銷成本，提升品牌用意力。

私域營銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關(guān)系，并提供確鑿的產(chǎn)品服務(wù)，這有助于持續(xù)抬高用戶的滿意度和忠誠度。這是一個(gè)雙向循環(huán)的流程，旨在建立持久且互惠的客戶關(guān)系。

為什么要建立親密關(guān)系并賣貨

我經(jīng)常被問到，為什么我們要向親密關(guān)系的人售賣商品?我認(rèn)為要緊有兩個(gè)原因。

首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系通?；谏詈竦男刨嚒Ｔ谌粘Ｉ钪?，我們都有分享的本能。我們?cè)敢馀c朋友分享和推薦好東西，出于每個(gè)人都有需求。

當(dāng)成親密關(guān)系的一部分，我們普遍更了解對(duì)方的需求和喜好。協(xié)助對(duì)方滿足需求，實(shí)際上是一種維護(hù)關(guān)系的方式。因此，流通商品可以成為加強(qiáng)社交聯(lián)系的有效手段。經(jīng)過這種方式，雙方可以找到配合話題，加深彼此的聯(lián)系。

其次，出售商品有助于抬高品牌的聲量。如若我們供應(yīng)的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘，用戶抑或會(huì)向朋友推薦。經(jīng)過口碑傳播，品牌允許迅速加入超市效力力。

成功的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及決策指標(biāo)

在江小白公司，我參與了一個(gè)特別成功的活動(dòng)——眾測(cè)。眾測(cè)即大眾測(cè)評(píng)，類似于許多平臺(tái)現(xiàn)在流行的免費(fèi)測(cè)評(píng)活動(dòng)。

這項(xiàng)活動(dòng)的業(yè)務(wù)背景是，我們自營的小程序在獲取新用戶方面速度較慢，渠道也相對(duì)受限。同時(shí)，小程序的日活躍用戶（DAU）和老用戶的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也顯示不佳。因此，利用營銷手段激活和運(yùn)營自然流量，對(duì)我們私域營收的貢獻(xiàn)至關(guān)關(guān)鍵。

在策劃這個(gè)活動(dòng)時(shí)，我分階段進(jìn)行，每個(gè)階段的目標(biāo)都不盡相仿。

例如，在1.0版本中，我要緊關(guān)注維護(hù)老用戶，定期舉辦活動(dòng)，建立用戶心智，提高用戶粘性。

2.0版本的目標(biāo)是提高新用戶的裂變、轉(zhuǎn)化和增長。

而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后兌現(xiàn)流量變現(xiàn)。要是將每個(gè)版本算作一個(gè)戰(zhàn)略階段，那么為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、選品、運(yùn)營規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤，都是我兌現(xiàn)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段。

除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外，我也關(guān)心活動(dòng)是否能抬高會(huì)員權(quán)益，帶來GMV增長。

眾測(cè)活動(dòng)允許提升私域用戶的會(huì)員權(quán)益。我們的活動(dòng)后臺(tái)可以配置中獎(jiǎng)權(quán)重，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)允許選擇針對(duì)近期裂變多、下單金額高、會(huì)員級(jí)別高的用戶進(jìn)行權(quán)重配比，從而計(jì)算用戶的中獎(jiǎng)率，干脆提升高價(jià)值會(huì)員的粘性和留存。

同時(shí)，我配合訂閱報(bào)導(dǎo)的轉(zhuǎn)化和推送，建立用戶聯(lián)系，提升用戶活躍度和留存率。

這個(gè)活動(dòng)還能抬高GMV轉(zhuǎn)化。許多企業(yè)在申請(qǐng)活動(dòng)并發(fā)出貨物后，活動(dòng)鏈路就中斷了，沒有形成閉環(huán)。

在這里，我增補(bǔ)了交易轉(zhuǎn)化路徑，最終形成了從申請(qǐng)到交易的閉環(huán)。在試用測(cè)評(píng)業(yè)務(wù)中提供了購買商品的轉(zhuǎn)化路徑。

此外，在商業(yè)浮現(xiàn)中供應(yīng)了試用測(cè)評(píng)的露出，類似于淘寶的買家秀。數(shù)據(jù)證明，這兩個(gè)路徑的補(bǔ)充能顯著降低用戶的酌量成本，提高下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

關(guān)于項(xiàng)目的加入和產(chǎn)出比，我昔日的經(jīng)驗(yàn)是，企業(yè)通常會(huì)擴(kuò)張一些衍生品，如品牌贈(zèng)品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，更新?lián)Q代快，從活動(dòng)受歡迎程度中，我們也能間接援手企業(yè)調(diào)整贈(zèng)品衍生品的采購打算和新品生產(chǎn)打算。

這些活動(dòng)的營銷費(fèi)用很低，但產(chǎn)生的投資回報(bào)率（ROI）極度高，有時(shí)ROI甚至過百。

從我在江小白開始這項(xiàng)工作到如今，許多企業(yè)一直在進(jìn)行類似的項(xiàng)目和活動(dòng)，這說明它的價(jià)值是可以持續(xù)的，是具有較高價(jià)值的活動(dòng)。

因此，這些活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)是允許復(fù)制的，但我們需要像解決數(shù)學(xué)題相像，理解解題思路和方法，學(xué)會(huì)舉一反三，而不是簡單地模彷。

大家允許混入自己公司的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行模彷，但無從生搬硬套。我認(rèn)為這種模式適用于有不少快消品品牌公司。

許多電商巨頭也在進(jìn)行類似的活動(dòng)，如拼多多、淘寶等，只是我們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，融入我們的業(yè)務(wù)進(jìn)行了一些創(chuàng)意和優(yōu)化。

在決策時(shí)，我需要探究的重要點(diǎn)涵蓋業(yè)務(wù)背景和項(xiàng)目需求，明確項(xiàng)目的目標(biāo)是什么。此外，數(shù)據(jù)指標(biāo)也非常要緊。在企業(yè)中，我們?nèi)粘Ｓ袘?zhàn)略目標(biāo)，而這些戰(zhàn)略目標(biāo)是可以慢慢拆解的。

對(duì)于大多數(shù)快消品電商公司來說，他們重要關(guān)注的是GMV的增長。GMV的增長允許逐漸拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長。

然后，我們需要逐步細(xì)化這些指標(biāo)，并努力達(dá)成這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長。當(dāng)我在商量是否要開發(fā)某個(gè)功能或滿足某個(gè)需求時(shí)，這些問題平素是我會(huì)酌量的。

另外倘使沒有贈(zèng)品，我該怎樣操作?在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵(lì)老用戶進(jìn)行更多的復(fù)購。

在這種情況下，我允許提供更多的小樣或品鑒裝，例如新品的試用裝。對(duì)于公司和公司來說，這是有益的，出于允許通過小規(guī)模的測(cè)評(píng)來評(píng)估新品在老用戶中的受歡迎程度。

經(jīng)過眾測(cè)活動(dòng)，我允許檢測(cè)這批用戶的響應(yīng)，然后計(jì)算出轉(zhuǎn)化率。這對(duì)我們公司未來的加工安排也是有協(xié)助的。

環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會(huì)有序迭代

在達(dá)成策略過程中，如何叫其他部門持續(xù)合作?項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源，緊要囊括穩(wěn)定的營銷費(fèi)用支持，固定的選品打算，定期的數(shù)據(jù)復(fù)盤，階段性的運(yùn)營規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。

運(yùn)營部門重要負(fù)責(zé)選品上架活動(dòng)，而我負(fù)責(zé)定期的運(yùn)營規(guī)劃策略，包括數(shù)據(jù)復(fù)盤和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。IT技術(shù)部門則負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的開發(fā)。在我看來，萬一環(huán)節(jié)流程中缺少任何一環(huán)，最后的結(jié)果恐怕會(huì)大相徑庭。

關(guān)于我和我所在團(tuán)隊(duì)的能力占比問題，在我過往服務(wù)的企業(yè)中，我認(rèn)為傳統(tǒng)IT團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中扮演著非常首要的角色。

以我剛才提到的眾測(cè)項(xiàng)目為例，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的整體能力，涵蓋前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析，在項(xiàng)目中的效用占比大約是70%到80%。在這個(gè)項(xiàng)目中，我關(guān)鍵負(fù)責(zé)展示和提出需求，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤。

我參與的工作網(wǎng)羅前期的運(yùn)營規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及后期的開發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代過程，重要在于前期的規(guī)劃和集市擴(kuò)大后的數(shù)據(jù)復(fù)盤。

只有當(dāng)所有這些環(huán)節(jié)形成一個(gè)閉環(huán)，并且都得到妥善執(zhí)行，我們才能確保項(xiàng)目沒準(zhǔn)有節(jié)奏地不斷迭代。

在做私域轉(zhuǎn)化的時(shí)候，我遇到過什么坑?轉(zhuǎn)化問題:流量轉(zhuǎn)化相關(guān)的問題，這在我們的私域中也極度主要。允許從兩個(gè)方面，具體來說，包括外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。

讓我們先考慮外部流量轉(zhuǎn)化，這是最常見的廣告投放轉(zhuǎn)化問題。舉例，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據(jù)我了解，許多代理商表示定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。

在私域投放中，我們每天使用CPM，即每千次涌現(xiàn)的成本，這是一種常見的計(jì)費(fèi)方式。與CPC（每次點(diǎn)擊成本）和CPA(每次行動(dòng)成本)相比，CPM的風(fēng)險(xiǎn)較小，出于它只涉及表現(xiàn)費(fèi)用，而無需考慮點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。

然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，囊括我們通過優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次顯露成本）也是如此。這需要大量的數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)。

再來看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，以訂閱報(bào)道轉(zhuǎn)化為例。實(shí)際上，訂閱新聞轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯同樣。不管是投放依然推送，要達(dá)到優(yōu)越效果，它們都有一個(gè)協(xié)同點(diǎn):都需要切實(shí)的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。

這些都依靠于團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復(fù)盤能力。如若我們?cè)谥贫I銷打算時(shí)，沒有經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，就很容易浪費(fèi)資源而沒有實(shí)際效果，這是我在實(shí)踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。

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